藥能救人,亦能害人:治病吃藥,該不該聽醫生的?

原創:簡言39健康網2019-08-02 20:00:19

最近,某國內大型藥企高管道出了這一現實:“藥企已經開始赤膊上陣做健康科普了。”

“有的患者真討厭,從網上看一堆亂七八糟的信息后,看病時全是他的主意,聽他的還是聽醫生的?”

有醫生在前些年曾打趣式地說過他們喜歡的患者分類:排名第一位的是,只帶耳朵,醫生讓干啥就干啥的患者;第二位的是,檢查單全面,可以讓醫生有綜合判斷并遵醫囑的患者;排名最末尾的是,自己好像都懂,對醫囑總有自己想法和不同意見的患者。

但不久的未來,可能大多數患者都會變成此類醫生最不喜歡的類型。

最近,某國內大型藥企高管道出了這一現實:“藥企已經開始赤膊上陣做健康科普了。”

該人士認為,目前,國內一大批以醫院臨床為主攻市場的制藥企業,正在面臨尋找出路的時代命運,他們將通過與連鎖藥店等渠道合作的方式,直接給患者提供專業化的疾病科普及規范用藥等知識服務。

說這句話的藥企高管就職于一家擁有70年歷史的老牌制藥企業,在過去的一年里,這家藥企最重視的營銷模式還是以“學術營銷+醫院渠道拓展”為主,在其過百億的銷售中,有超過80%的銷售額也都是由醫院臨床貢獻。但如今,已是好景不常在。

據媒體報道,今年5月,新疆77家藥企共同科普“安全用藥”。/ 人民網截圖

“受到‘4+7’帶量采購、醫保控費、藥占比、一致性評價、備案制、兩票制等政策的影響,諸多臨床品種的毛利和中標價大幅下滑,銷售和利潤的壓力迫使我們不得不從單一的‘學術營銷’轉為‘連鎖渠道拓展+醫院學術營銷+患者教育’三條腿走路。”

“三條腿走路”從表面上看是渠道的多元化,更深層次的方向是指,接下來,制藥企業將放下身段直接和一線的患者打交道。

這對于醫藥行業而言,不得不說是一場大地震,這也在預示著,我國醫藥市場正在由賣方驅動走向買方驅動,患者成為上帝的時代已然來臨。

藥企悶聲發大財時代宣告終結

“雖然權勢是一頭固執的熊,可是金子可以拉著它的鼻子走。——莎士比亞”之所以被認為這是一場大地震,最主要的原因在于,這一改變有望使得我國藥品市場回歸正常商品銷售模式的時代,讓患者手中握有更多話語權。

要知道,自改革開放后,我國醫藥市場一直就是由“賣方驅動”。所謂“賣方驅動”是指,由賣家來發起并主導整個貿易過程。簡單來說,就是一切商品的銷售以賣家所言為基準。

實施集中招標采購制度之前醫藥流通采用“多級分銷”模式。/ 資料圖片

1956彩票由于藥品是特殊商品,直接關系購買者的身體健康和生命安全,需要進行特殊的經營管理。而在醫療和醫藥行業中,產品和服務的最終購買者是患者,他們并不能直接接觸到藥品,理所當然,承擔中介方的醫院和醫生就扮演起了“賣方”的角色,可以直接將藥品和醫療服務提供給患者。

在這一模式下,也使得“醫藥代表”這一職業風靡一時。作為連結藥企與醫院的橋梁,醫藥代表在1985年由西安楊森首次引入,并在2000年左右,伴隨著全國性藥品招標采購制度開始推行,中國醫藥市場上數以千計的藥品想要進入醫院,藥代這一職業逐漸成為金領,競爭也空前激烈。

“悶聲發大財”這5個字是老劉對當時境況的總結。在藥企干了10多年,眼看著公司從幾十人的團隊擴展到上千人,如今的老劉已從小銷售華麗轉身為市場總監,他深諳,10年前的醫藥行業可以稱得上是一個暴利的行業。

統計顯示,2018年,55%的醫藥代表月收入維持在5-8K,月薪在8-10K的醫藥代表占比相較于17年下降了4%+,月薪在10K+的代表占比也較去年下降了6%+。/ 學術代表俱樂部

“我進入這一行只是個偶然,對于政策了解也并不多,只是知道大家都一股腦地往醫院跑,在醫生面前‘爭寵’,我們便照做。”老劉稱,當年,由于每家藥品的成本價其實都非常低,10塊錢的藥成本可能也就幾毛錢。而市面上很多藥品的功效是差不多的,醫生用哪個廠家藥品差異并不大,所以,最終需要看哪家藥企“給得多”。

“游戲規則如此簡單粗暴,誰會玩,誰就能發財。”

醫藥行業也符合悶聲發大財的特質。從諸多細節上可見一斑,比如,據《中商情報網》發布的數據顯示,我國醫藥制藥業利潤總額一直在節節攀升。2013年醫藥制造業利潤總額僅2071.67億元,2016年突破3000億元,2017年達到3314.1億元。

2011-2017年中國醫藥制造行業運行情況。/ 智研咨詢

但這樣的玩法也是終有結束的一天。眼看著藥企越賺越多,從醫生手中開出的藥品質量愈發參差不齊,國家的改革力度也愈發強勁。

終于,在過去的2018年,“機構改革”、“‘4+7’帶量采購”、“仿制藥一致性評價”、“輔助用藥”……一系列的改革措施如急風驟雨,“4+7”帶量采購更是按下了整個醫藥產業升級的按鈕。

《4+7城市藥品集中采購文件》節選。/ 上海陽光醫藥采購網

在政策的持續推行下,如今,醫院的醫生見到藥代是避之唯恐不及,藥企放在院內的藥品品種利潤空間進一步遭到壓縮,醫院市場的前景變得愈發堪憂。

“在十幾年前,由于醫生掌握著處方權,對藥物的選擇幾乎是決定性的,所以,我們的戰略就是注重開發院內市場,公司80%的銷售額也來自于醫院。但現在,形勢變了,‘4+7’帶量采購后,藥企在醫院的利潤已經所剩無幾不說,患者也不像過去那般好騙了,”老劉說,“藥企要想避免被市場淘汰,不僅要注重醫院更重要的得重視患者本身,給予患者更多的服務,在患者中間重新塑造品牌影響力。”

患者無購藥選擇權已昭然若揭

“藥能活人,亦能殺人,生死關頭,間不容發,可不慎歟!——劉昌祁”之所以“好騙”,主要是因為信息不對稱一直成為橫亙在無數患者看病購藥面前的最大障礙。

過去,患者缺少相關疾病知識,在用什么藥品這一問題上,基本都要聽從醫生的意見。于是,眾所周知,不合理用藥成為我國醫院普遍存在的現象。部分醫生因背負業績或受到藥企的“任務”后,會有意識給患者開大處方,或者開出一些不必要的輔助藥物。這也成為醫患矛盾加劇的一大誘因。

2016年,在央視暗訪節目中,醫藥代表核算每名醫生一個月的用藥量。/ 央視新聞截圖

“不能所有事都聽醫生的。”秦天就是這一不合理現象的受害者。2014年7月25日,在接到爺爺病危通知的那一刻,秦天腦袋一片空白,“不是說,轉到大醫院治療至少還能活半年時間嗎?怎么突然這么快?”

2014年7月24日,秦天好不容易托關系將爺爺從縣城小醫院轉至上海某大型三甲醫院救治,誰知,在一切剛剛安排妥當,就接到了醫院的病危通知。

“醫院給爺爺用了一款新藥,可能正是因為換藥,爺爺出事了。”在出事之前,醫院提出給患者試一款新藥,而當秦天及其家屬稍微提出點質疑,想要了解換的什么藥時,醫生只是以“這藥可能對患者病情有幫助”為由堵住了他的質疑。由于對疾病及其用藥知識缺乏透徹的理解,無奈之下,秦天只能一切聽從醫生的安排,簽下了協議書。

向前一步是深淵,后退一步是歸途。到底前進還是后退?在選擇這件事上,秦天及其家人終究是弱者。

同樣處于弱者一方的還有ITP(特發性血小板減少性紫癜)患者石云。隨著網絡的無所不在,生活中“同病相憐”的陌生人在網上也有可能相識,論壇、QQ群、微信群,幾乎所有病種都有涵蓋。得了同種疾病的病友聚在一起,交流經驗,抱團取暖本是件好事,但卻有人打著“病友”或者“醫生”的幌子,潛伏在這一個個網絡“病友群”中,大肆行騙。

2018年4月,石云所在的病友群中混入一位冒充北京協和醫院醫生的人,進群后,他在病友群里積極給患者們義診,并組建了微信群,兜售藥物,聲稱說自己拿的是進口藥,價格昂貴,并且稱該藥能夠幫助患者治好病。

“看到這些我信以為真,花2萬多元買了兩盒。”買完后,石云想再次聯系賣藥的“醫生”時,卻發現自己已經被對方拉黑。石云被騙了。

1956彩票著名整形外科教授郭樹忠曾發文提醒患者不要上當受騙。/ 微博截圖

“尤其是這幾年,騙子開始混入實名登記的病友QQ群、微信群,在與病友們的私聊中變相賣藥。”某廣州三甲內分泌科醫生王燕透露,類似石云這樣的事情并不在少數,即使在自己科室建立的微信“病友群”中,每個月都要定時清理一批發廣告、散布謠言的病友,更不敢想象由患者自發建立的“病友群”了。

從數據也能看出,由于信息不對稱導致的用藥不規范后果是有多恐怖。根據中國紅十字會非正常死亡統計顯示,我國每年醫療損害事件造成約40萬人非正常死亡,是交通事故致死人數的4倍,其中約20萬人死于用藥錯誤。

我國不合理用藥現象主要表現在選藥不當、用藥不足或過量、不失當合并用藥、無適應癥用藥、濫用高價藥、重復給藥等。/ 資料圖片

用藥安全問題也是全球難題之一,據世界衛生組織統計,在所有開出的藥物中,一半以上配藥(銷售)不當,而且有半數患者沒有正確用藥。

復旦大學藥學院沙先誼教授對39深呼吸(ID:shenhuxi39)表示,不合理用藥現象過分嚴重,對老百姓來說是一種巨大的傷害,對國家來說也是醫藥衛生資源的嚴重浪費。

身份互換患者實現“當家作主”

“行醫是一種以科學為基礎的藝術,它是一種專業,而非交易;它是一種使命,而非行業。——威廉·奧斯勒”除了患者本身,每個人,每時每刻都不得不與藥品信息產生糾葛。

漫步在鄉村街頭,隨處可以看到“專治”某種疾病的“專科醫院”的廣告;打開電視機,總會不斷涌現各種藥物、醫療器械和醫院的廣告;點開網絡頁面,總是充斥著各種“專家作健康指導療法”的鏈接……

電視醫藥廣告里的“四大‘神醫’”。/ @長春新國貿

這些宣傳雖說有害無益,但也不得不慶幸,好在這些“狗皮膏藥”看多了,也使得潛在的購買者了解到了該藥品的相關信息。

但是,作為主要資金支持方,經濟實力最大群體的醫藥制藥企業,他們過去根本就沒有參與到患者科普健康教育中來,他們寧愿每年花大把的錢,違規的和不違規的去贊助各種各樣學術會議,給醫生投入巨大的資金成本進行學術營銷,也沒有想過要給患者做通俗易懂的疾病健康知識科普。

1956彩票藥企傳統地認為,只要是能抓住醫生群體,他們的藥品就不愁賣不出去。

“這種想法太過天真可笑,藥生產出來最終就是賣給患者的,他們從一開始就應該給患者提供專業的疾病知識,讓他們更好的認識疾病,認識企業生產的藥品效果。”國內藥企圈中,猛哥是最早接觸患者的人,他的履歷亮點頗多,曾在全球前五強的跨國藥企先后就職,與全國各醫院都打過交道,平時也會參與許多學術會議。

“僅僅與醫院打交道遠遠不夠,醫生手上握著的藥企太多了,不定性因素太大,更何況現在的患者對于疾病的了解很是透徹,久病成良醫不是沒有道理的。這是個服務至上的年代,藥企更該給予患者更多專業服務。”猛哥直言。

7月15日,國務院印發《關于實施健康中國行動的意見》,引導全社會從單純的疾病治療,逐漸轉移到科普預防的工作。/ 中央人民政府網

的確,在部分醫生的權威科普下,在媒體在不遺余力地進行疾病知識傳播后,患者的醫學素養和醫學知識正在不斷充實,他們知道,自己在藥品選購方面,不再局限于單一渠道。

這也催促著藥企開始開拓更多渠道,開始直接與患者打交道。

然而,這件事也沒有這么簡單。當制藥企業真正選擇與患者打交道則意味著他們需要踏入自己完全不熟悉的領域,例如,在進入終端連鎖渠道時,他們發現,只是輻射到連鎖藥店遠遠不夠。畢竟,藥店也是在跟所有的藥企合作。

如何才能把自己的產品、企業品牌、治療理念、藥品服務等,傳遞給更加精準的用戶已經成為藥企亟待思考的范疇。

其實,這便是一些制藥企業眼下亟需瞄準的重要方向,而在這一點上,某藥企負責人坦言,他們的處理方法是與全國知名的連鎖藥店建立合作,打造“2+n”的合作模式。

所謂“2”,即在一個區域市場選擇2家連鎖作為合作對象,而不是全覆蓋;

所謂“n”,即在2家合作連鎖的共同空白或弱勢區域,允許工業企業選擇其他連鎖作為合作的補充。

1956彩票“事實上,作為并不像有的企業那樣擁有龐大地推隊伍的制藥企業,轉戰終端連鎖并不意味著能與所有一線患者直接接觸,藥企并不能實現區域全覆蓋,包括維價在內的各種服務工作很有可能跟不上。”上述藥企負責人對39深呼吸(ID:shenhuxi39)表示,企業要一舉打通并拿下整個連鎖藥店渠道和所有患者群體,需要“以巧制勝”。

例如,在患者端,這家藥企選擇將藥品下放到部分藥店的同時,給予患者優惠政策,以降價為戰略,吸引更多客戶前往。

而這只是第一步。接下來,他們便會通過藥企人員與藥店人員對接,給藥店店員進行培訓,從而再給患者提供專業的知識科普,這是重中之重。

如此,在種種措施的不斷踐行下,最終,患者的身份才能從乙方向甲方轉變,一切的福利便會接踵而來。

“過去,在以醫院和醫生為主導的賣方市場中,藥品需要去挑選適合服用它的患者。但現在,患者終于可以通過這一系列的改變去選適合自己服用的藥品。除此之外,當制藥企業直接進入科普領域,在同類藥品眾多的情況下,隨著競爭的加劇,患者得到的將不僅僅藥品。更多的還會加強患者鑒別藥品信息的能力,讓他知道究竟哪種藥適合自己。”針對藥企的做法,某業內人士對39深呼吸(ID:shenhuxi39)表示。

當然,藥企走科普這條路,還有很多細節需要考量。究竟這種做法是否靠譜,還需市場驗證,39深呼吸(ID:shenhuxi39)也將持續關注。

(應受訪者要求,文中姓名除專家外均為化名)


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