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數說品牌:一個企業行不行看老大,一個行業行不行也看老大

2019-08-12 15:04:1439健康網
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核心提示:醫藥行業是典型的信任品經濟,具備競爭效應與傳染效應的雙重特征。在快速變化的市場環境之下,一家銳意進取的頭部企業將帶動整合行業奮勇前行,實現整個行業的跨越式發展。

                              文:健康中國2030指數研究院 因卡

  2019年7月,健康中國2030指數研究院發布《健康中國OTC品牌建設新思維--補腎壯陽類OTC營銷一體化研究報告》(以下簡稱《報告》),該《報告》對品類部分代表性品牌基礎指標進行了全景式的數據展示,希望通過對數據的標準化處理,在比較分析的基礎上,能夠對品類發展現狀做出更加準確的判斷。

  《報告》顯示在補腎壯陽OTC產品綜合品牌競爭力得分及排名中,匯仁腎寶片位列第一。而與此同時,匯仁腎寶片在互聯網搜索熱度、近三年內在該品類中的零售終端的銷售額也位列第一,單品的貢獻率高達80.66%。

  匯仁腎寶 獨占鰲頭

  圖1

  制圖:健康中國2030指數研究院

  表1

 表2

  表3

  表4

  圖2

  注釋:TOPSIS全稱是“逼近與理想值的排序方法”,通過檢測評價對象與最優解?最劣解的距離來進行排序,若評價對象最靠近最優解同時又最遠離最劣解,則為最好;否則不為最優

  制圖:健康中國2030指數研究院

數據來源:米內網

  備注:因撰寫《報告》時未出2018年的單品銷售額,故通過2018年銷售額預測以單品的復合增長率推算出

圖3-1

數據來源:米內網

  圖3-2

  圖4

  圖5

  數據來源:米內網

  制圖:健康中國2030指數研究院

注:附錄6.3.3中的舒筋健腰丸在米內網中歸于“骨骼肌肉系統疾病用藥”,故不在此表中。  

  經分析發現,無論是小樣本調研中消費者的青睞度,還是大數據分析揭示的參考答案,在互聯網品牌力、產品力、銷售力的分析模型中,匯仁腎寶片在分析期(2018-2019)內多項指標均列第一。

  勢易時移 山雨欲來

  與此同時,我們在醫生評價與消費者評價指標分析中,發現匯仁腎寶仍有較大提升空間。

      

  圖6

  制圖:健康中國2030指數研究院

  數據來源:阿里健康大藥房

  圖7

  制圖:健康中國2030指數研究院

1956彩票  補腎壯陽類OTC,無論是醫生評價還是消費者評價均呈現一個比較典型的現象:即"洗碗的人摔碗最多"。品牌知名度與熱度排名越高,越受市場歡迎的產品,其負面評價率也越高,因此越是優秀的品牌越是需要積極地進行聲譽管理并與醫生群體、消費者保持密切友好的交流與互動。

  健康中國2030指數研究院研究人員進一步調查發現,在京東大藥房所售匯仁腎寶片的33萬+的用戶評價中,好評率98%,在1700+的差評中,有相當一部分用戶投訴用藥沒效果更有甚者反饋用藥后身體變得更差。在健康中國2030指數研究院同期發布的《OTC,都適合自我藥療嗎?》一文中,我們也發現腎虛的復雜性、消費者對于疾病認知的模糊性以及相關治療藥品的多樣性都在某種程度上潛藏了吃錯藥的風險,導致貽誤甚至加重病情。

1956彩票  曾以隱晦的“他好,我也好”紅遍中國大江南北的匯仁腎寶合劑曾于2000年在零售端銷售額登頂10億元,這也使其成為國內OTC領域首個單品銷售額過10億元的品種。后由于母公司戰略調整,對產品投入不夠,致使其銷售一路下滑,最終在一兩億元徘徊。2009年,匯仁腎寶片這一中藥獨家劑型獲得CFDA批準,匯仁腎寶再次發力。“他好,我也好”的廣告語再次進入主流視野,在兩三年時間里,重新奪回補腎壯陽OTC的冠軍位置,實屬不易。

  2013年至2015年,匯仁腎寶片的銷售收入分別為9649萬元、6。19億元、12。7億元,占主營業務收入比例分別為21。33%、68。49%、86。12%。其中,2015年匯仁腎寶片熱銷8。7億片,號稱累計幫3億多男性“挺直了腰桿”。如此好的銷量表現與飽和式的廣告營銷密不可分。其招股書顯示,2013年-2016年上半年,42個月的時間里,匯仁總共支出了19。38億元的銷售費用,2013年至2015年共投入10。13億元投入到廣告與業務宣傳上,三年廣告支出分別為:0。39億、3。08億、6。66億。

  但政策調整之下,行業增長遇到瓶頸。根據中康CMH監測數據,2018年全國零售終端市場總體規模達到3842億元(按零售價計算,下同),較2017年的3664億元增長4。85%,增速比2017年的8。5%下降3。6個百分點,創20年新低,也是近7年來首次跑輸全國GDP增速。

  縱觀整個補益養生類,自2018年受神藥事件波及連累,增速從2017年的20。4%下降到2018年的5。8%,市場份額下降0。1個百分點。經《報告》遴選出的補腎壯陽OTC互聯網品牌力排名前12的品牌產品中,在零售藥店終端銷售額過億的5個單品近三年內的銷售額均低速或者負增長。

  隨著移動互聯網的普及,用戶的注意力像被磁鐵石吸引一般進入到網絡的世界,在這里每個人尋找自己需要的信息,中心化媒體的傳播模式已被顛覆。與此同時,移動互聯網興起帶來的信息平權,進一步加速了傳統商業模式的解構。一夜之間,品牌建設傳統的三板斧已經失靈,依賴轟炸式廣告拉動的收入模式不再是靈丹妙藥。

  雄關漫道真如鐵  而今邁步從頭越

1956彩票  2018年,格力電器董事長董明珠在《十年二十人》中接受吳曉波訪談時曾說:“一個企業行不行看老大,一個行業行不行也看老大。”近期鬧得沸沸揚揚的格力實名舉報奧克斯事件,董明珠公開發聲:“格力舉報奧克斯,這并不是企業與企業的競爭。對于企業來說,這是道德的選擇。”她強調:“低于國家標準就是不合格產品,就是違法產品!我們都不敢發聲,怎么推動行業的進步?”

  2008年三聚氰胺事件使國產奶業遭遇滑鐵盧,產業鏈聲譽受損后的恢復過程非常漫長,至今消費者對國產乳制品的信心仍然不足。2018年“鴻茅之殤”給行業帶來的 “多米諾骨牌效應”開始向縱深顯現,并波及整個中醫藥產業,我們不希望歷史重演。

  醫藥行業是典型的信任品經濟,具備競爭效應與傳染效應的雙重特征。在快速變化的市場環境之下,一家銳意進取的頭部企業將帶動整合行業奮勇前行,實現整個行業的跨越式發展。

1956彩票  隨著人口老齡化與國內財富效應的顯現,包括政策調整進入新的穩定階段,我們預測,未來5年國內養生保健市場規模可能突破10萬億,補腎壯陽品類也將從百億向千億進發,雄關漫道真如鐵,而今邁步從頭越,時代呼吁榜樣的力量,帶動整個品類百尺竿頭、更進一步,匯仁經歷過輝煌,也經歷過落寞,如今重回榜首,但整個外部環境已是滄海桑田。

  老大難當,高處不勝寒。但沒有一輪輪絕境之中的浴火重生,又怎么會有江湖上膾炙人口的英雄傳說。

  想了解更多,請點擊鏈接>>>,免費獲取完整《報告》

  附:健康中國2030指數研究院簡介

  健康中國2030指數研究院,依托國家技術標準創新基地(貴州大數據)醫療健康大數據專業委員會的專業指導,以“品牌建設服務經濟建設”為使命,通過數據視角洞悉移動互聯網時代產業發展新動能,推動新時期健康中國品牌轉型升級。

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