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數說品類:醫藥電商,高原上的馬拉松

2019-08-09 10:21:4739健康網
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核心提示:電商的本質在于渠道效率的提升,我們相信在不久的將來,以同仁堂為代表的一批優秀醫藥電商將真正讓中國患者獲得更高品質的藥事服務,在這場電商高原的馬拉松競賽中一騎絕塵,勇奪桂冠。

  文/健康中國2030指數研究院 墨加

  近期,健康中國2030指數研究院發布《補腎壯陽類OTC營銷一體化研究報告》(以下簡稱《報告》),其中在電商表現板塊,同仁堂排名第一,據2018年同仁堂年報數據顯示,其線上銷售額接近翻番,公司整體凈利潤增長11。49%,與《報告》中同仁堂線上銷售力排名數據吻合。

  圖1

  制圖:健康中國2030指數研究院

  醫藥電商,銷售額等于流量乘以轉化率乘以客單價,流量又進一步表現為線上展現量乘以點擊率,具體如下圖所示:

  圖 2 電商銷售額公式

  制圖:健康中國2030指數研究院

  在當下的電商競爭格局中,醫藥電商的店內展現主要通過直通車等付費工具競價完成,同時圖文的精確性,頁面設計傳達的視覺感受等因素均會對用戶點擊產生影響;在轉化率方面,線上會員活動及執業藥師在線咨詢等運營工作,是醫藥電商重要的一環,藥品的知識經濟與信任品經濟雙重特征,使其無論線下還是線上,專業服務都是企業打造核心競爭力的有力保障。

  通過圖3 Top12產品電商導流(宣傳位)概覽、圖4京東醫藥館同仁堂旗艦店設計及圖5Top12產品線上客戶關系管理概覽等與同品類競爭產品的相關數據比較分析,同仁堂均表現優異。

  圖 3 Top12產品電商導流(宣傳位)概覽

  制圖:健康中國2030指數研究院

  圖 4 京東醫藥館中的同仁堂旗艦店的頁頭

  圖 5 Top12產品線上客戶關系管理概覽

  制圖:健康中國2030指數研究院

  自電商誕生伊始,線上銷售與線下渠道的沖突一直甚囂塵上,尤其自2001年零售藥店經營牌照放開后,中國藥店線下門店數量已高達40多萬家,藥店多過飯店,其中大多數都是社區店模式,對消費者而言通過社區藥店購買OTC類藥物已經非常便捷,面對如此密集的網點分布,消費者為什么會選擇醫藥電商?

1956彩票  就補腎壯陽類OTC而言,我們發現消費者隱私是其中非常核心的因素,多數男性認為走進藥店購買補腎壯陽類藥物就等于告訴別人自己“那方面”有問題,羞于表達更羞于購買。在《報告》線下藥店調研結果中我們也發現,在為患者提供此類藥物的藥學服務時,線下藥店店員及執業藥師普遍缺乏對患者心理的把握,很少注意用語的藝術性,易給相關患者帶來尷尬的購買體驗。

  電商運營,其基本推廣策略(EPR模型)如下圖6所示,因為疾病的小眾?低頻?高知及存在痛點等特征,醫藥電商與普通電商在流量獲取方面差異明顯,大多數患者在登陸醫藥電商平臺之前,其購藥目的性已經非常明確,患者購藥的主要決策依據包括醫生處方建議及通過搜索引擎專業問答所進行的自我教育。

  圖 6 電商推廣策略分析

  制圖:健康中國2030指數研究院

  根據健康門戶網站39健康網39問醫生平臺流量數據顯示,2018年4月至2019年4月期間,39問醫生平臺中與補腎壯陽相關的問答日均UV為11。7萬人次,關心補腎壯陽的患者群體熱切希望通過互聯網在線尋求專業醫師的幫助,就補腎壯陽類醫藥電商而言,這部分精準意識流量的價值不容小覷。

  通過《報告》,我們進一步分析同仁堂在外部流量獲取方面的表現:

  (1)熱度

  在注意力稀缺的時代,熱度比知名度更為重要。

  就同仁堂品牌熱度來看,其表現并不理想,盡管總熱度排名品類第三,但其背后更多是因為去年蜂蜜門事件帶來的一波輿論熱潮,該事件直接影響了消費者對同仁堂品牌的信任根基。巴菲特說: “建立聲譽需要20年,毀掉聲譽只需要5分鐘。”2019年1月17日,同仁堂宣布人事調整,梅群不再擔任董事長一職,我們期待同仁堂在調整之后能夠更好地激活企業經營管理能力,珍惜“百年老字號”的聲譽,珍惜老百姓沉甸甸的信任。

  圖7

  制圖:健康中國2030指數研究院

  (2)在線醫生評價

  俗話云“言不可妄,藥不可亂食”。消費者并不會像購買普通消費品一般在網上逛藥店。藥品作為典型的信任品,專業醫生評價對消費者具有決定性的影響。尤其當下移動互聯網時代,信息獲取日益便捷,消費者逐漸習慣于通過搜索引擎尋求決策支持。根據39健康網39問醫生平臺數據顯示,相關問答貼周均UV從數百至數千不等,同仁堂數款藥品在線醫生評價一般,其主打產品同仁堂六味地黃丸的不推薦率為11%,五子衍宗丸、知柏地黃丸、壯腰健腎丸等有效信息不足,無法滿足消費者決策需求。

  Top12產品醫生評價分析

  圖8-1

  圖8-2

  制圖:健康中國2030指數研究院

  中國電商處于世界領先水平,很多模式都屬于中國創新,然后其他國家和地區學習借鑒,我們80后、90后更是屬于電商的一代,但健康中國2030指數研究院研究團隊在就醫藥電商版塊進行分析的時候,時常感覺到其與普通電商的顯著差異,為此研究團隊進一步購買了多本電商運營書籍,并且采用“水平思考”的方式組織專題研討會發散討論醫藥電商與普通電商的區別。

  在六頂思考帽的不停輪換中,大家不經意提出一個問題:為什么世界長跑冠軍都來自肯尼亞?于是上網檢索,我們看到了下面這一段話:“從肯尼亞西部城鎮埃爾多雷特驅車約一個小時,便到了一個叫做伊騰小鎮的地方,這里海拔約2400米,天空朵朵白云,仿佛伸手可及,白云底下,一道紅色的拱門橫跨上寫著:歡迎來到冠軍之鄉——伊騰。

  伊騰及周邊城鎮的居民,尤其是卡倫金人,長期在赤道地區的高原生活和勞作,他們的血紅蛋白含量通常高于其他地區的居民,具有更強的攜氧能力,幾十年來,從伊騰拱門走出的世界中長跑名將不勝枚舉。”

1956彩票  是的,因為高原,所以成就了肯尼亞的冠軍奇跡。

  滄海橫流,方顯英雄本色。如果把電商比作一個獨立的生態,醫藥電商所處的位置就像其中的伊騰。醫藥電商與百姓生命健康息息相關,受到更嚴格的行政監管,這些均使其在電商平臺上就注意力、站內導流、互動性、娛樂性等方面都很難與普通電商產品抗衡。但也因為醫藥電商明顯的專業特征,包括當下醫療互聯網的方興未艾,我們預感醫藥電商極有可能率先走出一條打通整個互聯網“人找信息”、“信息找人”與“社交”三大流量入口的獨特電商之路。

  電商的本質在于渠道效率的提升,我們相信在不久的將來,以同仁堂為代表的一批優秀醫藥電商將真正讓中國患者獲得更高品質的藥事服務,在這場電商高原的馬拉松競賽中一騎絕塵,勇奪桂冠。

  想了解更多,請點擊鏈接>>>,免費獲取完整《報告》

  附:健康中國2030指數研究院簡介

  健康中國2030指數研究院,依托國家技術標準創新基地(貴州大數據)醫療健康大數據專業委員會的專業指導,以“品牌建設服務經濟建設”為使命,通過數據視角洞悉移動互聯網時代產業發展新動能,推動新時期健康中國品牌轉型升級。

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